Kryzysy są jak wzburzone fale – pojawiają się znienacka i potrzebne jest naprawdę dobre oko oraz szybkie działania, żeby je w porę zauważyć i przekuć w szansę. Jak w drugim kwartale br. poradzili sobie z koronakryzysem najlepsi na rynku oraz jakie działania warto naśladować? Poniżej omówienie i przykłady.
Czy w czasie epidemii jest miejsce na employer branding? Czy EB, to tylko targi pracy i rekrutacje? Co się stanie, jeśli firma i marka pracodawcy na kilka miesięcy zniknie z rynku i mediów? Czy łatwo będzie wrócić do obiegu? Doświadczenie podpowiada, że nie, jednak w jaki sposób zareagować, gdy pojawia się tyle kwestii, o których trzeba pomyśleć? Budżety, płynność finansowa, redukcja etatów… Czy to nie jest ważniejsze, niż obecność w mediach społecznościowych, na konferencjach czy targach?
Żeby odpowiedzieć na te pytania, należy zacząć od początku – tj. od tego, do kogo kierujemy nasze działania wizerunkowe. Do potencjalnych kandydatów, przyszłych pracowników, do naszych klientów czy może do naszych obecnych pracowników? Odpowiedź jest jedna: dobry employer branding pamięta o wszystkich oraz trafia do wszystkich wyżej wymienionych zainteresowanych osób.
Wiosna 2020. Początek
Pierwszą rzeczą, o jaką należy zadbać w kryzysie, jest komunikacja. To jedna z podstawowych potrzeb ludzkich, podobnie jak potrzeba bezpieczeństwa. Jako ludzie chcemy być poinformowani, chcemy wiedzieć, w jakiej jesteśmy sytuacji i czego możemy się spodziewać. Przede wszystkim osoby, które są najbliżej pracodawcy, czyli pracownicy, powinny być na bieżąco informowane o podejmowanych działaniach. Employer branding działa również wewnątrz, nie tylko na zewnątrz organizacji. Umiejętność komunikowania nawet tych najtrudniejszych decyzji, jest kluczowa dla późniejszego zaufania na linii pracownik-pracodawca. Według raportu Edelman Trust Barometer[1], w całości poświęconego tematyce koronawirusa, pracownicy bardziej ufają swojemu pracodawcy, niż informacjom podawanym w mediach.
Wielu pracodawców szybko odnalazło się w nowej rzeczywistości, prędko podjęło działania poprawiające bezpieczeństwo pracowników, czy wręcz zaleciło pracę z domu. W mediach społecznościowych można było niemal na każdym kroku obserwować wzrastającą aktywność firm, które, jeśli było to możliwe, zalecały pracę zdalną, umożliwiały spotkania z psychologami, terapeutami, czy nawet organizowały zajęcia dla dzieci pracowników.
W komunikacji ważne jest również to, by była ona ciągła. Choć obecnie przywykliśmy już do sytuacji, w której wiele firm nadal pracuje zdalnie, część z nich stopniowo wraca do biur. Oczywiście powroty odbywają się w nowych reżimach sanitarnych, ponieważ pandemia wciąż trwa. Toteż w komunikacji firmowej istotne jest, by nie zapominać zwłaszcza o tych pracownikach, którzy są najbliżej i zdecydowali się pracować ponownie w siedzibie pracodawcy.
Pracownicy poinformowani, co dalej?
Pandemia rozszalała się w marcu – czasie targów pracy, prostudenckich aktywności, warsztatów i wydarzeń dla braci studenckiej. Nie mogło być zatem mowy o tym, że firma pojedzie na targi czy konferencje. Ale nie powinna na ten czas zniknąć z pola widzenia potencjalnych pracowników. Jak temu zapobiec, biorąc pod uwagę preferencje studentów?
Dla młodych ludzi, potencjalnych przyszłych pracowników, istotne jest to, czy firma angażuje się w życie uczelni. Według nich dobry pracodawca prowadzi warsztaty na uczelniach lub w swojej siedzibie (44.7%), organizuje szkolenia/spotkania online (44.5%), wspiera organizacje studenckie i uczelnie (44.3%) oraz bierze udział w targach pracy (43.1%).[2]
Jak więc zastąpić „zamrożone” w drugim kwartale br. wydarzenia? Bardzo dobrym rozwiązaniem okazało się przeniesienie wydarzeń do sieci. Platformy służące komunikacji między pracownikami bardzo sprawdziły się również przy organizacji eventów dla studentów. Zainteresowanych na pewno nie brakowało – w końcu nie trzeba się było ograniczać do jednej lokalizacji. Wydarzenia toczyły się online, więc możliwe było włączenie się w nie z każdego zakątka w Polsce, a nawet na świecie. Innym rozwiązaniem okazały się wirtualne targi pracy. Firmy i uczelnie bardzo szybko zareagowały na zmieniające się otoczenie i zaproponowały rozwiązanie, z którego skorzystało kilka tysięcy studentów. Czy wirtualne targi pracy oraz webinary okażą się przyszłością EB kierowanego do studentów? To pokaże czas, ale jedno jest pewne – studenci mimo wszystko oczekują bezpośredniego kontaktu i doceniają budowane z nimi relacje w partnerski sposób, stawiając na ważne dla nich tematy, takie jak rozwój, dzielenie się wiedzą i wsparcie działalności na uczelniach. Najchętniej podczas spotkań umożliwiających interakcję[3].
A co z Klientami?
Czas koronawirusa to też czas, w którym na ręce przedsiębiorców patrzą klienci. Chcą wiedzieć, czy pracownicy w firmach są bezpieczni, czy reżim sanitarny przy produkcji towarów i usług jest zachowany itd. Aż 82% oczekuje, że pracodawcy przede wszystkim zadbają o bezpieczeństwo pracowników oraz stworzą im dobre warunki pracy.[4] Aby to ustalić, zainteresowani śledzą (szczególnie przy pomocy mediów społecznościowych) poczynania firm. Interesują się, czy pracownikom się w danej firmie dobrze pracuje. Przykładem udanego działania ze strony pracodawcy, nakierowanego na osiągnięcie satysfakcji pracowników, może być choćby kampania dużej sieci sklepów, w której szefowie dziękują zespołowi za codzienny trud pracy oraz podejmowane ryzyko.
Innym działaniem, które w znacznym stopniu buduje wizerunek marki na zewnątrz, jest finansowe lub rzeczowe wsparcie kierowane do szpitali czy instytucji potrzebujących pomocy – firmy bardzo chętnie dzielą się takimi sukcesami na publicznych profilach i szeroko komunikują podejmowane inicjatywy.
Jeszcze innym przykładem mogą być szkolenia w zakresie zmieniającego się prawa, branżowe newslettery czy szeroko pojęte bezpłatne doradztwo. A to wszystko okraszone odpowiednią komunikacją. Łatwizna, prawda?
A więc szansa czy zagrożenie?
Rok 2020 przyniósł nie pierwszy kryzys, w którym firmy muszą się odnaleźć. Słowo muszą jest kluczem, ponieważ, jak pokazał nam wszystkim kryzys z 2008 r., te firmy, które potrafią się komunikować ze światem wewnętrznym (obecni pracownicy) oraz zewnętrznym (klienci i kandydaci), aż 9 razy szybciej odzyskują swoją rynkową pozycję (!) zachwianą gospodarczymi perturbacjami.[5]
Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe informacje i twarde dane, z całą pewnością należy stwierdzić, że employer branding w czasach Covid-19 musi istnieć, a jego podstawą powinna być skuteczna i jasna komunikacja. Nie potrzeba wielkich nakładów, by porozmawiać otwarcie z pracownikami. Najgorsza jest cisza, która stwarza szerokie pola do własnych interpretacji i domysłów.
Kryzysy są jak wzburzone fale – pojawiają się znienacka i potrzebne jest dobre oko oraz szybkie działania, żeby je w porę zauważyć i przekuć w szansę.
Bibliografia
[1] https://www.edelman.com/research/covid-19-brand-trust-report
[2] Raport Młodzi Polacy na rynku pracy w “nowej normalności”, PwC, Well.hr, Absolvent Consulting, czerwiec 2020
[3] Raport Młodzi Polacy na rynku pracy w “nowej normalności” od PwC, Well.hr, Absolvent Consulting, czerwiec 2020
[4] Raport Kantar Covid – 19 monitor od Instytutu Kantar Millward Brown, marzec 2020
[5] https://paulinamazur.com/employer-branding-komunikacja-pracodawcow-w-czasach-kryzysu/
